Repenser Fidélité. Un changement de paradigme est en cours. (Partie 2)

Dans notre premier article, nous avons examiné le programme de fidélisation traditionnel, vieux de 35 ans, qui est basé sur les points (concept du ‘earn-burn-redeem’). Nous avons observé les problèmes connexes que les hôtels rencontrent lorsqu’ils tentent d’utiliser ces programmes traditionnels pour générer une véritable fidélisation des clients.

Au regard de notre expérience, notre recommandation est d’adopter une approche plus ouverte et plus holistique de la fidélisation. Fidélisation, qui, si elle est bien pensée par l’hôteliers, contribuera à donner un nouveau souffle à la stratégie de fidélisation et à susciter un nouvel intérêt auprès des clients.

Dans ce deuxième article, nous approfondirons ce que  signifie en pratique une approche holistique de la fidélisation pour l’hôtellerie, en examinant les deux aspects suivants :

  1. Le concept actuel de loyauté tel qu’il se présente aujourd’hui – Quelles améliorations y apporter ?
  2. Penser au-delà des programmes de fidélisation traditionnels – Introduction à la fidélité implicite

 

1. Le concept actuel de loyauté tel qu’il se présente aujourd’hui – Quelles améliorations y apporter?

 Les programmes de fidélisation sont devenus très normés, en particulier pour les grands voyageurs. Nous pensons qu’avoir un programme de fidélisation est mieux que rien du tout, mais cela soulève la question de savoir comment un programme peut être unique aux yeux des clients lorsqu’il est basé sur un concept de points de fidélité vieux de 35 ans, le ‘earn-burn-redeem’ ?

Nous avons vu comment les programmes de fidélisation à grande échelle qui font la promotion les grandes chaînes sont capables de se démarquer grâce à un volume élevé et des offres variées. Mais au bout du compte, les hôteliers n’ont pas besoin de budgets importants ou d’une longue liste de partenariats majeurs pour avoir un programme de fidélisation réussi. Comme nous en avons discuté, une approche très personnalisée de la fidélisation peut changer la donne. Cela peut être réalisé en utilisant les données des clients qui sont stockées dans un CRM. Vous pouvez transformer un programme générique et ennuyeux en un programme de fidélisation vraiment personnalisé, capable de concurrencer les grandes chaînes, sur leur propre terrain.

La fidélité doit passer de “banalisée et générique”
à “personnalisée et segmentée”.

 

À l’ère de l’information et de la data, il est essentiel qu’un programme de fidélisation hôtelière utilise une technologie intelligente pour créer un programme qui intègre une solution complète de gestion des données clients. 

Il y a 2 éléments clés dans chaque programme de fidélisation pour lesquels une solution CRM peut vraiment faire la différence.

 

1/ Des Avantages Pertinentes, Flexibles et Personalisés

 

Les programmes de fidélisation d’hôtels utilisant une solution générique de programmes d’échange de points associé a toutes les récompenses classiques, telles que des surclassements de chambres ou des rabais spéciaux, sont peu différenciant du point de vue des clients.  Les programmes génériques ne fonctionnent plus pour deux raisons apparentes : (1) Ça vous fait ressembler à votre compétition (2) Les besoins de vos invités ne sont pas tous identiques, ils ont une perception différente de la valeur des récompenses que vous pouvez leur offrir, utiliser le même schéma de récompense pour tous vos invités est loin d’être optimal.

Si vous souhaitez encourager la fidélité chez un public plus large, l’idéal est d’adapter vos offres de récompenses à différents segments de clientèle. Pour faciliter cette initiative, le meilleur moyen est d’utiliser un outil CRM qui intègre une base de données complète de vos Hôtes capable de segmenter facilement les clients et d’offrir différents avantages aux différents segments.

En plus de pouvoir segmenter vos différents invités en groupes et d’adapter votre communication en conséquence, il est important d’offrir à ces différents groupes segmentés plus de choix et de flexibilité dans le choix de leurs récompenses. 

Par exemple, en général, les voyageurs d’agrément recherchent une gratification instantanée (réductions sur les repas, cadeaux et circuits), tandis que les voyageurs d’affaires ont tendance à préférer accumuler des points qui peuvent être utilisés pour des séjours futurs (nuits gratuites, surclassements ou statut supérieur). Ou, disons, certains invités sont intéressés par des récompenses tangibles, tandis que d’autres préfèrent des privilèges plus intangibles tels qu’un traitement VIP, le passage au rang de fidélité supérieur, des chambres réservées ou des récompenses de choix. Certains hôteliers ont d’excellentes idées comme offrir aux voyageurs d’affaires pressés du café et des croissants de première qualité à emporter, au lieu d’un long déjeuner complet. Mais ils n’ont tout simplement pas les outils pour le faire systématiquement.

En combinant un mélange d’avantages à court et à long terme / tangibles et intangibles, vous donnez à vos invités la possibilité de bénéficier des avantages les plus significatifs pour eux. Ainsi, votre programme de fidélisation commence à s’adresser aux clients de façon plus ciblée et aide à offrir des incitatifs plus significatifs.

 

2/ Communiquer Sur Vos Programmes De Fidélité

 

Peu importe l’attrait des récompenses que vous offrez, elles n’auront aucun effet si leurs bénéficiaires ne sont pas bien informés à leur sujet. Le manque de sensibilisation aux programmes de fidélisation se manifeste à différents niveaux. Une étude de J.D. Power l’a constaté : “Près de la moitié des membres du programme de fidélisation ont indiqué qu’ils ne savaient pas très bien comment gagner leurs points et seulement 50 % savaient comment les échanger. Il arrive aussi souvent qu’un membre fidèle oublie son adhésion à un hôtel en particulier, étant donné qu’il a déjà un tas de cartes de membre dans son portefeuille. Ou pire encore, certains clients ne se rendent même pas compte de l’existence d’un programme de fidélisation.

“Apportez des avantages à l’invité,
n’attendez pas qu’il les demande”.

 

Pour éviter ces erreurs de communication et s’assurer que vos efforts portent leurs fruits, un outil d’automatisation de l’emailing, synchronisé avec une base de données clients complète devrait être intégré à votre programme de fidélisation. Cela aide à :

  •   Maximiser les inscriptions au programme de fidélisation grâce à un envoi automatisé aux clients directement après la réservation.
  •   Tenir les membres fidèles informés de tous les points qu’ils ont gagnés ou dépensés, de tous les avantages dont ils peuvent bénéficier, afin qu’ils comprennent mieux le programme et qu’ils s’y engagent davantage.
  •   Automatisez toutes les communications nécessaires pour que les clients aient accès à toutes les informations pertinentes, tout en gagnant du temps.

 

2. Loyauté implicite – Aller au-delà des programmes de fidélisation traditionnels

L’idée de base derrière les pratiques de fidélisation traditionnelles est de récompenser les clients, en fonction de la valeur de leurs achats, puis de les inciter à revenir et à réserver directement. 

Si la mise en place de programmes de fidélisation reste indispensable, la saturation de la pratique fragilise l’idée initiale. Très souvent, ces programmes semblent échouer à séduire les clients et à les faire se sentir spéciaux, car ces avantages deviennent de plus en plus banals.

Pour se démarquer il faut prendre une approche plus holistique, que nous appelons la LOYALTÉ IMPLICITE. Essentiellement, cela signifie que, que les clients soient ou non sciemment inscrits au programme de fidélisation, ils en recevront les bénéfices, touchés par vos attentions ils en seront “fidélisés” et même transformés en promoteurs pour vos marques.

 

La fidélité des clients ne devrait pas
dépendre de l’inscription.

 

Cette approche ouvre la voie à un niveau de personnalisation plus élevé, où deux clients sont traités en fonction de leurs gouts propre. On ne promet rien aux clients à l’avance, mais on les surprend lorsqu’ils s’y attendent le moins. La fidélité implicite peut également être combinée avec une approche plus traditionnelle, donnant une nouvelle vie à votre programme de fidélité et marquant des points avec vos invités.

Un grand défi de cette approche est que les hôteliers être capables de mesurer la ‘Customer Lifetime Value’ (CLV) de leurs clients. La CLV est une prévision du chiffre d’affaires et du bénéfice net prévus attribués à l’ensemble de la relation future avec un client. Bien que les mesures et le calcul de la valeur à vie du client soient complexes, la technologie les rend beaucoup plus faciles à gérer et efficaces. L’idée derrière la fidélité implicite de pouvoir calculer à l’avance combien un hôtel peut ou doit investir dans un client et lui permettre d’optimiser son budget de fidélisation. 

Chez HotelAppz, nous utilisons les dernières technologies pour aider les hôtels à s’approprier le concept de CLV et leur fournir les calculs réels et réalisables. Notre solution permet aux hôteliers d’évaluer la CLV en utilisant différentes sources de données. Par exemple, dans le cadre de la solution de fidélisation, nos utilisateurs peuvent classer les clients en fonction de leurs canaux de réservation.  Cela signifie que les points de fidélité attribués à un client dépendent de la façon dont il a effectivement réservé sa réservation. Par exemple, une réservation directe se voit attribuer 2 fois la valeur de la réservation, tandis qu’une autre réservation effectuée par le biais d’un OTA ne reçoit qu’un point pour chaque euro dépensé. Un autre exemple est celui où les hôtels saisissent des informations sur les clients qui viennent pendant la basse saison ou les personnes ayant des attributs spéciaux tels que les professionnels du voyage, les guides touristiques, les influenceurs, ou les MICE. Ces informations peuvent ensuite être incorporées dans le programme de fidélisation et utilisées pour récompenser les invités, les influenceurs et les personnes qui réservent avec des incitations appropriées.

Utilisez les avantages de la fidélité
pour surprendre vos invités !

 

Une fois les données saisies et les points attribués, la CLV peut être calculé pour chaque client individuel, reflétant la valeur qu’il apporte ou qu’il apportera potentiellement à l’ensemble des revenus / bénéfices de l’hôtel. À son tour. L’hôtel peut alors déterminer un budget de fidélisation pour chaque segment de clientèle et décider quel type d’incitations personnalisées doit être offert comme récompense, plutôt qu’à partir d’un programme de récompense structuré qui exigerait qu’il échange ses points.

Avec cette nouvelle approche, il y a beaucoup plus de chances que 1) les clients retournent à l’hôtel et 2) ils réservent directement. De plus, les hôteliers peuvent s’attendre à une fidélité beaucoup plus authentique, ce qui signifie également :

  •   Les clients fidèles sont plus susceptibles de revenir à l’hôtel lorsqu’ils retournent à la même destination.
  •   Il est très probable qu’ils deviendront naturellement vos promoteurs, étant donné que dans l’industrie hôtelière, 25% des nouveaux clients viennent par le bouche à oreille et qu’environ 40% des membres des programmes de fidélisation sont déjà prêts à recommander le programme à leurs amis et à leur famille s’ils ont une expérience positive.

 

Après tout, un client est loyal quand, de retour à la même destination, il revient à votre hôtel et réserve directement, qu’il soit inscrit ou non à votre programme de fidélisation. Cela signifie que l’attitude des hôteliers à l’égard de la fidélité devrait passer d’un programme générique axé sur l’adhésion à des programmes axés sur la surprise, le plaisir et l’expérience qui peuvent être autonomes ou intégrés à un programme plus traditionnel. 

By |2019-09-30T01:25:56+00:00septembre 30th, 2019|Uncategorized|0 Comments

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