Repenser Fidélité. Un changement de paradigme est en cours. (Partie 1)

Les hôtels sont toujours à la recherche de nouvelles façons de fidéliser leurs clients, mais ce qui a marché dans le passé ne marchera pas nécessairement dans l’avenir. Les grandes chaînes ont des programmes de fidélisation à grande échelle et solidement établis depuis longtemps, mais qu’en est-il des petites et moyennes chaînes ? Pour ces acteurs, l’heure est à la remise en question de leur approche de la fidélisation.

 

 

1. Comment est né le concept de fidélité ?

Les stratégies de “premium marketing” des commerçants américains à la fin du XVIIIe siècle ont fortement influencé le fonctionnement des programmes de fidélités tels que nous les connaissons aujourd’hui. A cette époque, les commerçants utilisaient des tokens de cuivre qui pouvaient ensuite être remboursés contre des produits lors d’achats futurs. Au siècle suivant, ces pièces de monnaie ont été remplacées par des timbres commercialisés (les principaux exemples étaient les Timbres Verts S&H aux États-Unis et les timbres Green Shield au Royaume-Uni) et les programmes de Remboursement n’ont cessé d’évoluer, se rapprochant du concept des programmes de fidélité à incitation financière tel que nous le connaissons actuellement.

Le premier programme de fidélisation à grande échelle digne de mention de l’ère moderne a été AAdvantage – un programme de fidélisation créé par American Airlines en mai 1981 et qui compterait aujourd’hui plus de 66 millions de membres. Ce programme est considérée comme “le modèle” des pratiques largement adoptées aujourd’hui, telles que le système d’échange basé sur les miles, les billets “gratuits”, les surclassements “gratuits”, les offres complémentaires, etc.

Le programme a connu un succès immédiat et il a été rapidement dupliqué auprès d’autres compagnies aériennes. Ce succès a également attiré l’attention des spécialistes du marketing hôtelier. Ce sont Holiday Inn (aujourd’hui IHG) et Marriott qui ont été les premiers à développer leur programme de fidélité. Ils ont adapté le concept du kilométrage aérien à l’industrie hôtelière en 1983. Au début, ces programmes de fidélisation hôtelière étaient calqués sur ceux des compagnies aériennes, offrant des billets d’avion gratuits comme principal argument de vente, ainsi que des séjours gratuits à l’hôtel et des voitures de location gratuite. Cette approche a fonctionné à l’époque, surtout pour les pionniers, qui avaient l’avantage d’être les premiers.

Depuis sa naissance, le marketing de fidélisation est de plus en plus populaire et représente une source de revenus de plusieurs milliards de dollars pour l’industrie du voyage, en termes de nombre total d’inscriptions.

Mais cela fait plus de 40 ans qu’AA a lancé son programme et le paysage a profondément changé. La saturation des programmes de fidélisation traditionnels sur le marché ainsi que les changements radicaux dans le comportement et les attitudes des clients ont déclenché une remise en question complète de la fidélisation. Aujourd’hui, les hôteliers devraient s’asseoir et se demander : (1) Si les pratiques de fidélisation actuelles servent toujours leurs objectifs initiaux. Si la réponse est non, (2) Quelle devrait être la nouvelle approche pour fidéliser davantage la clientèle ?

Dans la suite de cet article, nous allons examiner la première question. Et pour la deuxième, nous allons publier un autre article explorant le sujet, alors restez à l’écoute.

 

2. Les pratiques de fidélisation actuelles rendent-elles vraiment les clients plus fidèles ?

Les avantages des programmes d’adhésion actuels, dont le rythme d’évolution est relativement lent, sont devenus banals, universels et ont de la difficulté à répondre aux attentes des clients. En l’absence de stratégies de différenciation efficaces, il y a de fortes chances que cette approche de fidélisation universelle puisse réellement nuire aux programmes de fidélisation d’une marque hôtelière spécifique.

Il est essentiel d’accepter le fait que la fidélité réelle des clients est souvent faible, étant donné que la plupart des voyageurs ont plus d’une carte de membre dans leur portefeuille. Même s’ils ont des marques préférées, la part du portefeuille des marques préférées est faible. Selon un sondage réalisé par Deloitte auprès de 4000 voyageurs, tous membres de programmes de fidélisation hôtelière, seulement un client hôtelier sur quatre affecte plus de 75% de sa part de portefeuille à sa marque ” préférée “. Même les voyageurs fréquents ne dépensent que 58 % de leurs dépenses avec leur marque préférée et 65 % déclarent avoir séjourné avec deux marques ou plus au cours des six derniers mois. La conclusion est que les membres des programmes de fidélisation des hôtels ne sont que peu fidèles à leur marque préférée et, pire encore, que ces programmes de fidélisation “tous similaires” conduisent à un comportement indésirable de changement de marque.

L’énorme quantité d’informations mises à la disposition des voyageurs d’aujourd’hui ajoute une couche supplémentaire à la vulnérabilité de la fidélité des clients. Grâce aux nouveaux outils technologiques et aux les OTAs, les gens peuvent maintenant accéder à tous, des prix aux commentaires des clients, plus facilement que jamais auparavant. Ainsi, le nombre d’alternatives auxquelles ils sont exposés devient de plus en plus grand. Les avantages des programmes traditionnels de fidélisation hôtelière, dans la plupart des cas, ont de la difficulté à réduire le bruit et à influencer les décisions d’achat des clients.

Il n’est pas juste de réfuter complètement le concept actuel des programmes de fidélisation. Bien qu’en fait, cette approche prédominante, dans la plupart des cas, a du sens pour quelques poids lourds de l’industrie plutôt que pour la majorité des hôtels. Accor vient de s’engager à consacrer 255 millions de dollars à son nouveau programme de fidélisation et Marriott vient de lancer son “Marriott Bonvoy”, la version rebaptisée du Starwood Preferred Guest qui a connu un franc succès. Pour n’en nommer que quelques-uns. Quels sont les points communs fondamentaux qui font le succès de ces programmes ? Tout d’abord, leur grand nombre de propriétés dans une grande variété d’endroits. Deuxièmement, leur capacité à s’intégrer avec toutes les grandes marques de l’industrie du voyage (compagnies aériennes, voitures de location, etc.). Et grâce à cela, leurs offres à base de points sont suffisamment attrayantes pour motiver les clients et influencer leur décision d’achat.

Cela signifie-t-il que le marketing de fidélisation ne peut être pratiqué que par les méga-marques ? Non, bien sûr que non. La bonne nouvelle, c’est que les avantages financiers des programmes de récompenses à points ne sont pas la seule chose qui compte pour les clients. De commentaires clients provenant de nombreuses sources, ainsi que des recherches de Deloitte, Marriott, etc., montrent que les clients des hôtels, y compris les voyageurs fréquents, accordent plus d’importance à l’expérience qu’aux récompenses traditionnelles.

 

Que nous disent ces résultats ?

 

Tout d’abord, la fidélisation des clients ou l’attachement émotionnel à la marque ne se limite pas à la mise en œuvre d’un programme de fidélisation. Les entreprises hôtelières, en particulier les petites et moyennes chaînes, devraient adopter une vision beaucoup plus large du concept de fidélité.

Deuxièmement, les opportunités pour les petites et moyennes marques doivent se concentrer sur : 1) comment rendre les récompenses de fidélité plus personnalisées et, plus important encore, comment aller au-delà des programmes de fidélité; 2) comment transformer l’expérience de leurs clients, tout au long de leur parcours, en fidélité implicite. En d’autres termes, se concentrer sur comment donner envie à leurs clients de revenir et d’être loyaux en raison de leurs expériences passées à l’hôtel.

Que devraient donc faire les petites et moyennes marques hôtelières ? En un mot, concentrez-vous sur les données des clients. Connaissez vos clients. Pour ce faire, les hôtels ont besoin d’une technologie innovante qui peut tout regrouper en un seul endroit. C’est pourquoi HotelAppz, un CRM de nouvelle génération, recueille les données des clients auprès de sources multiples et les utilise ensuite pour personnaliser l’expérience client et générer des actions marketing ciblées. C’est cette approche “holistique” de la relation digitale avec le client, qui pourra pour réellement augmenter la fidélité des clients.

 

Cliquez ICI pour plus d’informations. Et n’oubliez pas de jeter un coup d’œil à la 2ème partie de cette discussion qui sortira bientôt.

 

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A venir dans l’article suivant :

  • Comment élaborer un programme de fidélisation personnalisé à l’aide d’une solution Guest Data Hub (CRM) ?
  • Comment personnaliser l’expérience des clients et créer une fidélité implicite grâce à l’utilisation des données ?

 

By |2019-06-25T11:04:22+00:00juin 25th, 2019|Uncategorized|0 Comments

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