Crise pour les Hôteliers – 3 pistes pour rebondir à la rentrée 2016

Le moral des hôteliers est en berne après une année difficile et un été qui n’a pas arrangé les choses, suite au terrible attentat de Nice le 14 juillet 2016.

Même avant les attentats Paris était déjà à -13% de clientèle étrangère (source: INSEE). Les Hôteliers le savent bien, l’évolution du numérique dans la dernière décennie les a fortement malmenés. Au contraire de ce qu’on aurait pu attendre, l’essor d’Internet a provoqué une évolution structurelle défavorable aux Hôtels, et en particulier aux indépendants.

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de clientèle étrangère à Paris

Plusieurs problèmes structurels contribuent à plomber les résultats des Hôteliers:

  • L’augmentation du coût de la distribution, en particulier sur Internet

  • Des ventes stagnantes ou en baisse malgré un marché touristique mondial en croissance

  • Une grosse part de la charge de travail du personnel “perdue” en tâches administratives

Problème 1 – Augmentation constante des coûts de distribution

La promesse d’Internet était de rendre plus simple, fluide et transparente la distribution des services hôteliers et la relation directe entre l’hôtelier et le client.
Avec Internet il devenait possible pour le voyageur de chercher un hôtel de chez soi, sur son mobile ou sa tablette, de trouver l’hôtel qui lui convenait, de vérifier les disponibilités et de réserver une chambre. Internet promettait un meilleur service à moindre coût!
Adieu les catalogues papier. Adieu les échanges par courier, les Fax et Telex du passé.
Elle était belle promesse de la “desintermédiation”. Mais c’est bien autre chose qui est arrivé.

« Le coût des commissions est le principal coût variable de l’hôtel après les coûts de personnel » affirme un Hôtelier parisien de la jeune génération, mais qui connaît bien l’hôtellerie, appartenant à la troisième génération d’hôteliers indépendants dans sa famille.

Selon les hôteliers, le coût des commissions payées aux prescripteurs est en augmentation depuis des années. En résumé les taux de commissionnement auraient augmenté de 8-10% à l’époque des agences de voyages, passant à 12% avec la croissance des Tours Operators, pour atteindre aujourd’hui de 17% à 25% de commissions payées aux OTA (Online Travel Agency), ces sites Internet géants utilisés quand on veut trouver simplement un Hôtel sur Internet.

Le Synhorcat, Syndicat Professionnel leader dans l’Hôtellerie, confirme que le coût des commissions est important et a bel et bien augmenté ces dernières années.

taux de commission des OTA

Et le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter. Derrière les plateformes de réservation Internet (OTA, comparateurs) dont se plaignent les hôteliers, d’autres acteurs prennent la relève pour absorber une part croissante du gâteau dans chaîne de valeur hôtelière. Il y a les grands moteurs de recherche Internet comme Google, Yahoo ou Bing. Il y a aussi les plateformes qui recueillent les opinions des voyageurs comme TripAdvisor. Il y a les réseaux sociaux comme Facebook ou LinkedIn. Tous ont un point commun: ils permettent au voyageur de trouver une masse d’informations inégalée sur les possibilités de voyage, les choix, les disponibilités, les tarifs.

Problème 2 – Ventes stagnantes ou en baisse pour les Hôteliers, malgré la croissance soutenue du tourisme

Ce deuxième phénomène trouve son explication dans l’apparition de nouvelles formes d’hébergement facilitées par des plateformes comme Airbnb, BedyCasa et HomeAway, qui proposent des logements non hôteliers loués à la journée.

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de logements Airbnb dans le monde

Ces plateformes sont devenues énormes et extrêmement efficaces. En 2016 Airbnb par exemple, gère avec quelques milliers de salariés, plus de 2 millions de logements dans le monde (source: site Airbnb août 2016), ce chiffre ayant  doublé en 12 mois. Ça se rapproche de la taille des grandes chaines Hôtelières, sans qu’Airbnb n’ait dû investir 1 € dans l’immobilier loué aux voyageurs.

L’arrivée d’une telle masse de de logements sur le marché, fait plus qu’absorber la croissance du marché touristique. Avec des prix très attractifs pour les voyageurs, souvent liés au statut ‘non-professionnel’ des loueurs, les prix du marché hôtelier sont tirés vers la bas et les taux d’occupation baissent.

Par exemple à Paris, les 2/3 des logements proposés au touriste par Booking.com sont des appartements ou “Autres logements”, contre seulement 1500 Hôtels (source: site Booking.com, août 2016).

Au-delà du débat sur la rentabilité réelle du modèle pour les propriétaires des logements loués et sur la concurrence déloyale faite aux les Hôteliers, notamment sur l’aspect fiscal et réglementaire, la force des plateformes comme Airbnb réside dans leur capacité de distribution sur Internet mais aussi dans la mise à disposition d’outils hors-pair de gestion de la relation client qui permettent à un particulier ‘amateur’ d’offrir un accompagnement personnalisé du client avant, pendant et après le séjour.

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“Autres logements” à Paris sur Booking.com
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Hôtels à Paris sur Booking.com

Ce dernier point est important car il s’agit d’un axe majeur peu exploité par les Hôteliers. Beaucoup d’hôteliers professionnels ne disposent pas de tels outils de gestion de la relation client. Donc même sur les aspects de ‘service’, l’Hôtelier indépendant se trouve souvent désavantagé face au particulier “non-professionnel”.

Problème 3 – 25% de la charge de travail du personnel perdue en tâches administratives

En moyenne un Hôtelier ‘perd’ 25% de la charge de travail de son personnel en tâches administratives (Source: projet eHRC).
Dans un secteur ou l’accueil est au coeur de l’activité, il faut de l’humain pour s’occuper des clients. Mais quand on regarde de prêt, trop de temps est perdu par le personnel de l’Hôtel à gérer inefficacement les processus de réservation, la facturation, le RH et la paperasse en général, qui ne contribuent pas vraiment à la qualité de l’accueil. L’administratif est un gisement de productivité intéressant à double titre; d’abord le coût de l’heure de travail est important et donc il faut s’assurer que chaque heure est bien utilisée. Si l’on peut gagner en efficacité, moins de coût signifie plus de marge. Deuxièmement ce même travail investi dans la qualité de l’accueil humain crée de la satisfaction client, et c’est ça le vrai métier de l’hôtelier.

Trois leviers pour rebondir

Faut-il rejeter cette transition numérique qui a fragilisé l’Hôtel?
Est-il possible se concentrer sur le seul aspect humain pour rétablir la position de l’hôtelier?
Doit-il tout miser sur l’investissement dans les installations physiques de l’Hôtel?
Quoi qu’il en soit l’Hôtelier doit libérer des marges de manoeuvre pour reprendre le dessus face à la situation dans laquelle il se trouve aujourd’hui.

Voici trois axes que l’Hôtelier peut développer pour récupérer et augmenter ses marges perdues:

  • Miser sur la relation client avant, pendant et après le séjour

  • Utiliser de nouveaux outils de dématérialisation pour baisser ses coûts administratifs

  • Adopter une nouvelle génération d’outils informatiques en mode SaaS

Levier 1 – Relation client: avant, pendant et après le séjour

La relation client est une clé encore mal comprise par beaucoup d’hôteliers. De nombreux Hôteliers se disent: “À quoi bon gérer une ‘relation’ quand un voyageur ne retourne pas à l’hôtel?”

D’une part, pour beaucoup d’hôtels la proportion de clients récurrents dépasse les 50%, voire plus pour la clientèle professionnelle. Et une bonne gestion de la relation, même avant et après un séjour, renforce la loyauté du client, et l’incite à choisir le même hôtel à son prochain déplacement.

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D’autre part, la satisfaction d’un client qui ne revient pas est quand même déterminante pour la e-réputation de l’hôtel. Elle prend le relais du ‘bouche à oreille’ dans les nouveaux écosystèmes numériques. La e-réputation et les notes de l’hôtel sur les plate-formes Internet sont un critère clé de choix des nouveaux clients, comme l’ancien bouche à oreille.

Levier 2 – La baisse des coûts administratifs

Combien d’Hôtels utilisent les Bulletins de paie électroniques (ils sont permis depuis 2009 et deviennent la norme avec la nouvelle loi de modernisation de travail d’août 2016)?
Et les factures électroniques? Très peu, comme d’ailleurs une grande partie du tissu des PME en France.

Mais il y a aussi l’administratif lié aux processus d’accueil de l’Hôtel comme la vente et la réception. Combien d’Hôtels impriment encore tous les dossier de réservation chaque jour, même les informations reçues par email?  Tout ceci est source de perte de temps et de d’argent.
25% des coûts de l’Hôtel et jusqu’à 10% de la marge de l’Hôtel, voici ce qu’est l’enjeu. Bien évidemment ces économies exigent l’usage de documents numériques.

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Levier 3 – Une nouvelle génération d’outils numériques en mode SaaS*

L’Hôtelier est encore souvent équipé d’outils informatiques chers et vieillissants, qui l’empêchent de relever les défis que lui posent la révolution Internet.
Les offres du type ‘Chanel Manager’ et ‘Booking Engine’ appartiennent à cette nouvelle génération, mais pas les PMS sont quasiment toujours encore des logiciels créés il y a 25 ans ou plus, installés sur un poste dans l’Hôtel, chers à maintenir et difficiles à connecter à tous les nouveaux outils et services .

La réponse aux défis de l’Hôtelier exige des nouvelles solutions informatiques en mode SaaS, PMS et autres, naturellement connectés à toute la nouvelle panoplie des outils Internet, à commencer par le site de l’Hôtel et les Channel Manager.

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Ces solutions en mode SaaS* ont de multiples avantages:

  • Ils sont moins chers à l’achat et à l’usage.

  • Ils sont plus performants, connectés et collaboratifs.

  • Ils sont très simples à mettre en place, l’ouverture de compte se faisant en quelques minutes.

  • Les données sont accessibles par la Direction et les collaborateurs de n’importe ou dans l’Hotel ou ailleurs.

  • Si l’ordinateur de l’hôtel tombe en panne, pas de problème. La PMS en mode SaaS est instantanément accessible depuis n’importe quel navigateur, sur un deuxième ordinateur ou même une tablette. Aucune donnée n’est perdue.

  • La sauvegarde des données n’est plus nécessaire puisque elle est intégrée au service, ce qui fait encore des économies.

Cette approche permet à l’Hôtelier de faire d’une pierre trois coups:

  • Baisser sa facture informatique, et faire des économies tout en aillant des meilleurs outils

  • Améliorer la qualité de vente et d’accueil avant, pendant at après le séjour, pour être aussi performant que les plateformes Internet, voire plus

  • S’équiper des outils qui lui permettront de baisser ses coûts administratifs, réalisant encore des économies supplémentaires

Dans l’ensemble un Hôtelier peut rajouter entre 5% et 10% des ventes à son bénéfice annuel, ce qui représente jusqu’à 50% d’augmentation de ses bénéfices.

L’Hôtelier gagne du temps pour plus d’humain, pour ré-enchanter le client. Il peut désormais aller vers une personnalisation accrue de l’offre de services hôteliers tout en assurant un suivi sans faille de l’expérience du voyageur.

La direction à suivre est toute tracée: l’Hôtelier doit passer à un meilleur numérique au service de l’humain!

Nous développerons cette thématique dans ce blog par un vingtaine d’articles au long des mois qui viennent. Inscrivez-vous ici pour recevoir nos nouveaux articles et news.

 

SaaS: ‘Software as a Service’, applications hébergées en mode cloud, accessibles à tout moment par simple navigateur Internet.

By |2018-03-26T09:20:00+00:00septembre 5th, 2016|Logiciel Hôtelier, Marché Hôtelier|0 Comments

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